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有厂商调(diao)整计谋砍失落300元(yuan)以上产(chan)物 但消耗(hao)者更想等打折后(hou)再买,月饼,贩卖,李苑

像李苑如许的月饼厂商没有少。近期，中秋月饼卖没有动(dong)的话题引发关注(zhu)。以广州(zhou)酒家、五芳斋等为代表(biao)的上市龙头企业前后(hou)回应(ying)此事，个(ge)中五芳斋称本(ben)年月饼贩卖整体符合预期，有多个(ge)头部品牌也透露，其贩卖情况与以往持平甚至双位数增长，但与此同时，仍有多家月饼老字号品牌外部人士透露，市场疲软、消耗(hao)者追求极致性价比确实让本(ben)年的月饼市场显着遇冷。

走(zou)访

经(jing)销商:采购月饼送礼的企业客(ke)户减半(ban)

厂家:没有在于谁卖得多，而是看谁卖得完

往年，李苑会在中秋节前两个(ge)月就开始筹备(bei)——开端设(she)计月饼包(bao)装和推(tui)广宣扬方(fang)案、把第(di)一批月饼推(tui)给经(jing)销商、拿去工厂铺货(huo)，紧接着工厂马没有停蹄备(bei)货(huo)。但是，月饼的贩卖顶峰期正逐年收缩，这让李苑难以订定临盆计划(hua)。李苑说，现在经(jing)销商一样平常会在中秋节前半(ban)个(ge)月才开始拿货(huo)，在此之前只会拿一点样品摆在商超里。“以前经(jing)销商会跟你说预估拿多少货(huo)，但现在经(jing)销商会在接到(dao)需(xu)求后(hou)才要货(huo)”。

李苑苦(ku)恼(nao)于经(jing)销商没有敢提前拿货(huo)，但是经(jing)销商们异样胆战心(xin)惊。彭(peng)明是粤西一家月饼品牌的经(jing)销商，他显着感觉到(dao)，本(ben)年采购月饼送礼的企业客(ke)户少了(le)一半(ban)。彭(peng)明向南都湾财(cai)社记者介绍(shao)道，尽管厂家本(ben)年出饼量(liang)同比少了(le)30%，月饼照(zhao)样卖没有动(dong)，众多经(jing)销商都提前将订单和定金给了(le)厂家，但是背面都没有去提货(huo)了(le)，“市场没有好销，本(ben)年没有卖饼了(le)”。

廖宇异样觉得本(ben)年的市场行情有些棘(ji)手(shou)。他是广东一家著(zhu)名月饼品牌的贩卖负责人，采访他时间隔中秋节另有三天，他正发急要把仓库里剩余的3万盒月饼悉数清空(kong)。两天前，廖宇的公司开启了(le)月饼“买一送一”“买一送二”的活动(dong)，在如许的促销力度下，月饼要末略(lue)微亏损，要末收支持平，但廖宇并没有在乎，“我们行内(nei)有句(ju)话，月饼没有在于谁卖得多，而是看谁卖得完，卖完就是胜利”。他估计，如果最后(hou)这几天贩卖抱负，最终(zhong)可能会剩余几千盒月饼。据悉，廖宇的公司，本(ben)年来自大卖场的月饼贩卖较去年同期下滑约两成，电商渠道上涨了(le)约一成，餐(can)饮渠道下降约一成，整体月饼的贩卖估计比去年下滑一两成。

卖了(le)月饼这么多年，廖宇感觉到(dao)本(ben)年最显着的一个(ge)变(bian)更是，大卖场卖没有动(dong)月饼了(le)。廖宇称，往年在中秋节前的几天，到(dao)大卖场采购的人非常多，但是本(ben)年大卖场推(tui)出“买一送一”“买一送二”甚至“买一送三”的月饼促销活动(dong)，整体人流量(liang)仍然较少。

贩卖终(zhong)端疲软，上游端的工厂能最快感知到(dao)这种变(bian)更。吴凯已经(jing)有一段时候没有在早晨临盆月饼了(le)，他是粤西一家月饼品牌工厂的夜班员工。吴凯说，“偶然候四五个(ge)小时都没有东西做(zuo)，感觉迥殊闲，并且本(ben)年也没有加人为了(le)”。吴凯透露，本(ben)年月饼难卖，他所在品牌的月饼出厂价打8折以上，回收价更是大跌，“去年我们月饼回收价均匀一斤80元(yuan)，本(ben)年回收价只要均匀一斤70元(yuan)”。

行情

本(ben)年中秋节提前致使贩卖周期收缩

销量(liang)最好的月饼价位在100元(yuan)以下

相比去年，本(ben)年的月饼市场行情确实有显着下降。

据中国焙烤食物糖(tang)制品工业协会数据，2024年，我国月饼产(chan)量(liang)估计约为30万吨，贩卖额(e)约200亿元(yuan)，相较于去年的32万吨和220亿元(yuan)有所下降。该协会提到(dao)，以后(hou)社会整体消耗(hao)需(xu)求依旧乏力，消耗(hao)理念日(ri)趋理性，中秋市场呈现出贩卖期短、市场会合、短期量(liang)大的常态化特征。

广东金九饼业有限公司副总经(jing)理玉剑(jian)指出，本(ben)年中秋节是9月17日(ri)，去年是9月29日(ri)，对于行业而言，越接近国庆，中秋越是大年，越利于贩卖。因为本(ben)年中秋节来得对照(zhao)早，整个(ge)8月份月饼贩卖对照(zhao)冷静，以致于有部分厂家对照(zhao)悲观，主动(dong)增产(chan)和淘汰备(bei)料。

在这种情况下，玉剑(jian)只能“把贩卖价格(ge)再往下压”。他报告南都湾财(cai)社记者，金玄月饼销量(liang)与去年基本(ben)持平，但是产(chan)物的贩卖结(jie)构显着发生变(bian)更，他们会更偏(pian)向于贩卖性价比高的产(chan)物，比如一款五仁火腿月饼，以往有500g、1000g、1500g、2000g等没有同规格(ge)，大块头的月饼绝(jue)对较贵，是以，本(ben)年他砍失落了(le)一部分300元(yuan)以上的月饼，从100多元(yuan)甚至几十元(yuan)的月饼上做(zuo)增量(liang)冲破，“从效果来看，总体照(zhao)样保持去年的销量(liang)，如果没有调(diao)整，肯(ken)定会随着大盘(pan)往下跌”。

除了(le)本(ben)年中秋节提前致使贩卖周期收缩外，消耗(hao)者都在等打折的月饼也让厂商压力骤增。廖宇称，随着电商经(jing)济衰亡(wang)，价格(ge)变(bian)得更加透明，消耗(hao)者也已经(jing)非常了(le)解，在中秋节前半(ban)个(ge)月，所有的月饼厂家都市贬价，月饼消耗(hao)周期逐渐延后(hou)，消耗(hao)者购买月饼没有再提前一两个(ge)月。

廖宇坦言，“我们需(xu)要时候去筹备(bei)月饼的包(bao)装等物品，需(xu)要时候临盆，所以备(bei)货(huo)压力会愈来愈大。中秋节到(dao)来，看着几十万盒月饼的库存，我们都市张皇，只能通过适(shi)当力度的促销去库存，每个(ge)厂家都市如此，但这反而促使消耗(hao)者再次推(tui)迟购买时候。”

也就是说，消耗(hao)者们没有愿(yuan)意为月饼多花钱了(le)。李苑异样观察到(dao)，本(ben)年许多偕行都在适(shi)当贬价，做(zuo)平价产(chan)物，是以，她也开始推(tui)出轻量(liang)装但配方(fang)用料一样的产(chan)物，价格(ge)低了(le)许多。

归(gui)属于越秀(xiu)团体的老字号品牌趣香本(ben)年卖得最畅销的月饼价位显着下降。趣香负责人向南都湾财(cai)社记者表(biao)示，其本(ben)年月饼销量(liang)实现了(le)双位数增长，这首要得益于品牌的立(li)异和市场计谋调(diao)整，具体到(dao)价格(ge)，现在销量(liang)最好的月饼价位在100元(yuan)以下，价位较去年有所下降，显示出消耗(hao)者对价格(ge)敏(min)感度进步。

变(bian)更

追求性价比，消耗(hao)者涌向线上购买

观念转变(bian)，90后(hou)中秋没有肯(ken)定送月饼

并非所有的月饼品牌在本(ben)年的贩卖都涌现疲软。

华润万家相关负责人表(biao)示，消耗(hao)者愈来愈注(zhu)意对康(kang)健及质价比的追求，但并没有极为追求低价，华润万家近一周月饼贩卖环比增长48%，比拟去年同期，其月饼整体贩卖增长10%。

叮咚(dong)买菜供应(ying)的材料显示，其月饼礼盒本(ben)年定价30-300元(yuan)，估计中秋节前后(hou)月饼销量(liang)整体同比去年至少增长30%。良品铺子透露，本(ben)年其售卖的低糖(tang)月饼——良辰月礼盒在直播间下单超14000盒；三只松鼠表(biao)示，本(ben)年中秋节其月饼贩卖额(e)同比增长71.4%。

在玉剑(jian)看来，本(ben)年月饼市场看起来没有像往年那么热烈，另有很大一部分原因是这几年月饼的贩卖渠道增加了(le)京东、天猫、拼多多、抖音等电商渠道，进一步分流了(le)原本(ben)线下的体量(liang)，致使了(le)商超没有会涌现像以前一样能看到(dao)许多人排队(dui)买月饼的场景(jing)，但是在直播间月饼贩卖实际上是很热烈的。廖宇也透露，“往年线下和线上贩卖的比例是五五开，最近几年电商进展较好，偶然候是四五开，但是本(ben)年消耗(hao)者都涌到(dao)了(le)线上，因为线上的价格(ge)更具优势。”

凭据艾媒征询《2024年中国月饼行业立(li)异进展研(yan)究报告》，在月饼购买渠道上，线上平台占(zhan)比逐渐提升，个(ge)中综合电商平台占(zhan)比49.4%，即时零售平台占(zhan)比达39.8%。

渠道的变(bian)更带来了(le)新(xin)的挑衅。李苑称，“在疫情前，只要厂家临盆完月饼，做(zuo)做(zuo)广告总会有销路的，但现在要费经(jing)心(xin)思推(tui)出高性价比产(chan)物，还要多花时候跑多几条(tiao)渠道。现在什么渠道都要用上，比如抖音、饿了(le)么、美团等。”商家各个(ge)渠道火力全(quan)开，只为了(le)让那些还想购买月饼的消耗(hao)者能买到(dao)自家产(chan)物。李苑感触无奈，“消耗(hao)者现在能够选择的品牌这么多，企业要广撒网，让曝光量(liang)再大一点”。

玉剑(jian)称，品牌本(ben)年就邀(yao)请了(le)陈贝儿、董宇辉等著(zhu)名主播进行直播和探(tan)店，以直播间的形式宣扬品牌文明历(li)史和产(chan)物原料及加工特性。这种贩卖方(fang)式能更加直观地把月饼的长处流传给消耗(hao)者。据悉，本(ben)年其品牌电商贩卖渠道的占(zhan)比已经(jing)在30%以上。

无论是贬价抑或是扩大贩卖渠道，这背后(hou)反映(ying)的都是商家想把月饼卖进来变(bian)得愈来愈难了(le)。艾媒征询CEO兼首席分析师张毅指出，月饼市场已经(jing)进入存量(liang)市场，行业天花板对照(zhao)显着，这也致使了(le)在没有迥殊立(li)异的环境下，增量(liang)只会非常有限。别的，当下渠道发生翻天覆(fu)地的变(bian)更，原本(ben)在市场上具有话语权的商家正在被新(xin)的方(fang)式颠覆(fu)。

李苑懊恼(nao)的没有仅是怎样让月饼的利润没有被紧缩，另有怎样让更多消耗(hao)者选择在过节吃月饼，“现在人们的选择太多了(le)，送什么都行，并且没有肯(ken)定要送食物。消耗(hao)者也会在没有同品牌、没有同渠道之间比价”。

廖宇也认为，本(ben)年月饼卖没有动(dong)，除了(le)整个(ge)消耗(hao)市场绝(jue)对没有景(jing)气和消耗(hao)推(tui)迟外，还因为往常90后(hou)对于月饼的需(xu)求没有以前70后(hou)、80后(hou)那么迫切，90后(hou)送礼更偏(pian)向于赠送购物卡或其他礼品，而没有是送月饼，年青一代的消耗(hao)观念在改变(bian)，变(bian)得更加务实和个(ge)性。“往年，月饼即使口胃做(zuo)得稀奇奇异乖张，即使是白牌，也会有许多人购买，但是这两年这种情况淘汰了(le)许多，月饼市场的进入门(men)坎愈来愈高。”

在廖宇看来，将来几年月饼会愈来愈难卖，除非是广州(zhou)酒家的双黄(huang)白莲蓉、美心(xin)的流心(xin)月饼这种硬通货(huo)才会卖断货(huo)，“这种硬通货(huo)才是我们品牌方(fang)将来进展的方(fang)向，‘卷’价格(ge)意义没有大”。

资(zi)本(ben)市场

去年五芳斋月饼收入涌现下滑

广州(zhou)酒家月饼毛利率逐年下跌

本(ben)年月饼最终(zhong)整体的贩卖情况尚未能统(tong)计，而从去年月饼相关上市公司的业绩来看，“月饼一哥”广州(zhou)酒家的月饼去年仍保持增长，五芳斋的月饼收入则涌现下跌。

9月12日(ri)，广州(zhou)酒家曾对投资(zi)者关于“月饼卖没有动(dong)”询问时回应(ying)“公司月饼临盆计划(hua)已准期完成，现正处于月饼零售顶峰期”。9月13日(ri)，五芳斋相关负责人回应(ying)南都湾财(cai)社记者称，“从终(zhong)端反馈看，现在公司月饼产(chan)物贩卖整体符合预期”。

除了(le)广州(zhou)酒家和五芳斋外，在二级市场上，触及月饼临盆和贩卖的另有元(yuan)祖股分，桃李面包(bao)、麦趣尔、克莉丝汀，个(ge)中克莉丝汀已经(jing)在2023年4月停牌。

在这些企业中，广州(zhou)酒家卖的月饼最多，去年一年合计卖出1.62万吨，月饼产(chan)物收入同比增长9.88%，至16.69亿元(yuan)，占(zhan)营(ying)收比重为34.36%。

排名第(di)二的是元(yuan)祖股分，2023年，元(yuan)祖股分包(bao)罗(luo)月饼、粽子及中西糕点的糕点板块收入为14.5亿元(yuan)，同比增长5.07%。自2020年起，元(yuan)祖股分在财(cai)报中将其月饼收入和中西糕点收入合并列示，以2018年及2019年月饼收入占(zhan)比约六成的数据粗略(lue)推(tui)算，去年元(yuan)祖股分的月饼礼盒收入在8.93亿元(yuan)上下浮动(dong)。

在2022年实现双位数增长后(hou)，五芳斋去年的月饼收入涌现下滑，同比下跌4.32%至2.28亿元(yuan)，占(zhan)收入的比重为8.65%。而在2022年，其月饼收入增速为18.92%。

一盒上百(bai)元(yuan)的月饼本(ben)钱有多少?财(cai)报显示，广州(zhou)酒家去年月饼的毛利率为52.49%，同比下跌1.69个(ge)百(bai)分点。也就是说，100元(yuan)的月饼，本(ben)钱没有到(dao)48元(yuan)。广州(zhou)酒家的月饼首要依赖自主临盆，毛利率呈现逐年下降的趋势。2019年至2023年，其月饼毛利率离别为62.27%、58.37%、56.61%、54.18%、52.49%。

元(yuan)祖股分的月饼毛利率异样没有低，2023年，其包(bao)罗(luo)月饼的中西糕点板块毛利率同比增长6.22个(ge)百(bai)分点至57.13%。而在2018年、2019年，元(yuan)祖股分月饼单个(ge)板块的毛利率则离别达63.98%、65.85%。

五芳斋的月饼交由第(di)三方(fang)代加工，毛利率较低，去年同比下跌1.68个(ge)百(bai)分点至22.42%；桃李面包(bao)的月饼虽然为自主临盆，但毛利率异样没有高，去年同比下跌0.33%至15.08%。比拟前述多个(ge)品牌，桃李面包(bao)的月饼单价较低，多款产(chan)物售价低于30元(yuan)。

(应(ying)受(shou)访工具要求，李苑、彭(peng)明、廖宇、吴凯均为化名)

采写:南都·湾财(cai)社记者 冯家钜(ju) 詹丹晴 实习生 吴嘉敏(min) 陈萌儿